不止ROI，详细讲解TikTok在海外的品牌营销玩法

Inspire,Empower,Connect,发现UGC的价值.
©深响原创 · 作者｜在过去的几年里，马晓军的广告市场似乎陷入了一个“怪圈”——随着程序购买和指标评估的成熟，品牌所有者似乎忘记了“初衷”，过分追求购买量的转变，从而忽视了品牌的接触.
但他们似乎忘记了，根据营销漏斗，必须有品牌意识、声誉，才能自然购买.
在此背景下，对品牌营销的要求上升到了一个新的高度——可靠的效果，真正触动了用户.
在今年的戛纳狮子国际创意节上，字节跳动的短视频应用Tiktok分享了Tiktok如何通过“真实感”和UGC的价值实现品牌与用户之间的真实联系，特别是Z一代用户.
「Tiktok不一样」营销活动和品牌营销的核心目的是接触和改变用户的想法，因此营销活动和品牌营销手段也必须随着用户的变化而进行相应的演变.
品牌需要意识到的是，Z一代真正崛起成为消费中流砥柱的消费群体与上一代明显不同：他们的注意力集中时间缩短到不到10秒；他们对广告更加谨慎；与过去的消费者相比，这些年轻消费者更愿意与品牌内容互动；但与此同时，他们也在追求更简单、更直接的沟通方式，更享受当下消费带来的“爽”与幸福；........2018年凯度凯度2018年 GENZ白皮书“新一代消费者正在大声而清晰地警告我们，如果我们想跟上时代的步伐，我们必须适应他们的风格，学习他们的语言.
”这也意味着一个好的内容必须在更短的时间内准确地击中用户的兴趣点，并用他们的语言与他们建立一个真正的沟通渠道.
“这也意味着一个好的内容必须在更短的时间内准确地击中用户的兴趣点，并用他们的语言与他们建立一个真正的沟通渠道.
这也是Tiktok携达人在戛纳国际创意节上分享的核心主题：真正的胜利，每个人都可以成为创造者.
根据研究机构Sensortower发布的数据，截至今年5月，Tiktok已连续五个季度在苹果APP商店中排名第一，并在40多个国家和地区排名第一.
随着Tiktok的快速发展，它也成为许多海外高质量内容创作者崭露头角的重要平台.
与TikTok一起在戛纳分享的原创喜剧短视频达人Andrea Okeke，就是其中一位新兴的头部创作者.
Andrea以@Drea KnowsBest的账号，在Tiktok上发布自己的短视频喜剧.
Andrea毕业于美国南加州大学 Okeke，她夸张幽默的风格赢得了数百万的赞誉.
目前，她在Tiktok上拥有超过250万粉丝，2019年的Shorty 成为Award竞争“年度最佳TikTok创作者”的最终候选人之一.
她作品中积极乐观的态度也影响着她每天250万粉丝和其他观众.
另一位分享嘉宾是同样拥有200多万粉丝的安娜 O’Brien.
安娜是一位著名的大码时尚达人，她曾经因为自己的身材而在中学被欺负.
但她的身材并没有成为她追求时尚的障碍.
相反，现在她每天都在@glitterandlazers账号上分享自己的人生经历、学习经历和无畏的时尚品味.
相反，她在视频中表现出自信和开朗，以不同的生活态度鼓励了大量粉丝.
因此，她出版了畅销自助书《A Life Full Of Glitte》，引导她的粉丝培养积极的心态.
他们的共同点是，通过展示真实的自己，用自己真实、高质量的内容与用户产生共鸣，从而获得用户的认可.
除了流量，他们获得的更多的是个人品牌的影响力，以及个人积极价值观的输出.
在Tiktok的内容推荐机制下，他们生产的高质量内容，就像他们可能被埋葬一样，凭借自己优秀的特点，可以接触到正确的用户——内容质量决定结果，而不是盲目地看到粉丝数量，这是对有能力生产好内容的用户的极大激励.
尤其，Youtube、Instagram等平台的网络名人系统已经形成多年，头部僵化，新机会不多，这使得Tiktok成为一个新的机会平台.
这样的案例并不少见，去年有媒体报道过，外表甜美可爱的网红kaykai Salaider在Youtube拥有533万粉丝.
进入Tiktok后，粉丝数量迅速上升，同期粉丝数量已超过190万.
YouTubeKaykai的粉丝数量是TikTok粉丝数量的2.8倍，但两个平台的播放量相当.
这种推荐算法机制不仅保证了Tiktok在多元化的海外市场能够有效地浮出高质量、有价值的内容，而且使Tiktok拥有独特的用户链接接触方式.
而这正是营销效果的“来源”，是购买量、投放简单粗暴所无法比拟的.
这样，Tiktok在海外也取得了成功.
Tiktok为用户提供身临其境的短视频娱乐体验，让用户感到放松，能够真实地表达自己.
基于这种模式，Tiktok掌握了与用户真正沟通的方法论，使Tiktok有能力帮助品牌建立自己的内容策略，使品牌与用户之间的距离越来越近.
「UGC赋予品牌势能」然而，对于品牌来说，海外广告市场与国内市场仍存在一些核心差异：与国内市场相比，海外市场更加成熟，不仅需要“曝光”，而且需要“互动”、“打动”、“参与感”.
这就要求品牌在内容制作上转变思维，从过去的单向PGC内容制作转变为能够激发下一步UGC互动和参与的内容和游戏玩法.
字节跳动全国营销中心总经理陈都烨也在早前的采访中介绍过，PGC、OGC、近年来，UGC三者的比例发生了显著变化，P、UGC部分呈现剧烈增长趋势，无论是用户使用时间还是人均观看次数，在移动屏幕上已经超过50%，而OGC内容的使用时间和使用次数不到1/4.
除了Z代用户群体的表达欲望和互动特征外，UGC的繁荣也有其自身的价值原因.
对于用户来说，UGC可以真正实现Inspire、 Empower 、 而不仅仅是被动消费.
以Tiktok的产品形式为例，UGC意味着用户受到简单消费者的启发（Inspire），有表达欲望；然后，基于Tiktok便捷易用的功能属性，可以轻松简单地拍摄视频、编辑和配乐，获得有效的自我表达工具（Empower）；通过参加各种挑战赛、活动，以及对KOL的模仿、跟拍，用户可以与品牌、KOL、社区建立联系，成为平台连接的一部分（Connect），既满足了用户的自我表达欲望，又实现了用户与品牌的联系.
数据也证明了用户参与的意愿.
数据也证明了用户的参与意愿.
在Tiktok上，83%的用户在Tiktok上发布了视频，35%的用户参与了挑战.
用户不仅是被动消费者，也是内容的主动创造者和参与者.
能够参与UGC交互的内容，在数据上也有更好的表现.
Tiktok戛纳国际创意节上发布的另一组数据显示，Tiktok的标签挑战 品牌接管 与传统品牌广告或Feed广告模式相比，Feed内的广告复看率提高了5.4倍，好感度提高了12.6倍，偏好度提高了3.5倍.
例如，在意大利，超过一半的女性不参加运动，耐克发现，虽然女孩们不去运动场，但她们热衷于跳舞.
以此为起点，耐克邀请Tiktok网络名人定制与篮球、足球、拳击等运动相关的舞蹈内容，召集网民模仿或进行二次创意.
最终，2.4万用户参与了挑战活动，迈出了运动的第一步.
对于网民人口不到4000万的意大利来说，这是相当可观的参与度.
OPPO面向海外Z一代的短视频营销方案，也融入了相应的互动元素.
OPPO在Tiktok推出舞蹈挑战赛，打造品牌专属BGM和舞蹈模式，邀请网红专家与明星一起参加.
随着新一代文化潮流的深入，传播活动取得了良好的互动效果，视频点赞超过32万次，评论超过1.3万次.
OPPO在Tiktok发起了标签挑战赛.
“最成功的品牌是那些拥抱Tiktok社区创造力和真实性的品牌.
通过学习如何使用Tiktok营销，品牌可能会吸引那些非常讨厌广告的人.
陈都叶曾在一次采访中说：一个有价值、高质量的广告，以正确的方式传递给正确的人，不仅不会损害用户体验，甚至可能激发用户的创造力和真正的参与，并在用户和品牌之间建立真正的共鸣.
因此，创造力和真实性已成为Tiktok帮助品牌接触Z代年轻人的利器.
花钱买纽约时代广场的广告牌并不是一个有效的品牌营销，因为你不知道你的广告是否有效地接触到了目标受众或他们的反馈.
从这次戛纳之行可以看出，Tiktok为新一代提供了更具挑战性的营销方式，鼓励品牌回归用户心理和品牌价值本身，从更长远的角度考虑如何打造品牌，与消费者建立联系，而不仅仅是看ROI.