从“买量”到“造量”

      无论是线下零售行业,还是传统的电子商务,依靠时代红利的黄金时代已经过去,活下去成为近年来很多企业的目标。

      在互联网的冲击下,零售商依靠地段优势吸引人的方式似乎不再有效。2017年,年销售额达到180亿的深圳新一倒下,2019年,华润万家在北京的5家大卖场被舞美接管,同年,37家万达百货门店被苏宁收购。线下零售场被精于数字营销的电商品牌抢夺了蛋糕。
      但是网上生意也越来越难做,流量红利见顶,流量之贵成为行业共识,据新京报报道,2019年,京东、阿里巴巴的获取成本分别达到757元和536元,2017年仅为226元和279元。增长难的问题波及线上。唯品会旗下的美妆平台“乐蜂网”在2019年停止运营;过去的美妆巨头聚美优品在2020年被纽交所直接淘汰。
      不过,当各行各业高呼“流量枯竭”“红利消失”“下半场真的来了”时,不得不承认即使是在流量总量有限的这几年里,依然有人能够盘活存量,蓄力生财。以客流单价高、线下实施性强的红星美凯龙为例,这家老牌企业不断借助创新的营销方法,给出了下半场流量甚至加时赛的新玩法。
2020年双11,红星美凯龙天猫数字化卖场累计成交金额突破151.52亿元;
  红星美凯龙官方旗舰店进入天猫双11的数百亿合作伙伴,在天猫的住宅家具、家装主材、全屋固定产品旗舰店的销售中排名第一;
  全民营销团达人精准蓄客34.7万人,关联销售35.94亿元;
  社群引流关联销售13.1亿元,社群用户平均客总价6.77万,同比提升3倍;
  电器、布艺沙发两档超级品类节累计销售近10亿元,合作品牌同比最高增长超300%;
  双十一期间家装业务累计合同金额近1亿,百万以上大单超过10单。
      这一成果的背后,是红星美凯龙副总裁何兴华提出的“流量制造”理论的落地和见证,在《流量制造》这本书中,何兴华总结了行业的症结——“流量之痛,增长之难”,其根本就在于众多企业所追求的“流量购买思维”已经过时,只有用户运营思维,才能促使企业获得长期的增量。
一个企业要拥有四个核心能力,即:造画像、造内容、造场景、造工具,从而获得制造流量的能力,而流量制造又是以用户为核心,通过商品找人的模式,实现全场景、全周期、全链条、全领域的交互。
      未来,市场营销行业将迎来流量制造时代,四大核心能力是企业生存的共同技能,不知道制造流量的企业即使拥有更强的品牌资产,品牌营销的象限也会受到打击。并且因为在数据、场景上具有独特的优势,在流量制造的时代,线下零售商将进化为“超级流量场”,与品牌共生成长。

造画像,数字化的人


      对个性化营销的讨论已经使整个行业感到厌倦,但是精确营销每个用户并不容易,企业对高清、360度、新鲜的用户画像,通常需要DMP、CDP等一系列营销工具的帮助,这需要大量资金,对大多数垂直品牌来说是“吃力不讨好”的行为,与此相反,品类商更有资格布局数字化转型。
品类商经过多年的线下渠道布局,借助二维码、LBS、电子屏幕交互技术,积累了大量的线下数据,具有用户多+数据多两个特点,并且具有体积叠加的优势,可以比子品牌进行更彻底的数字化转型。这样,品类商就能在流量生产的时代,成为超级流量场,真正的造像师。
      在流量制造时代,超级流量场构建了数据中台、广告聚合投放平台,能够抓取、分析、线上多个触点消费者行为,打通多端数据,描绘高清、360度、新鲜的用户画像,即造画像。
在此基础上,“超级流量场”可以实现颗粒度精细到每一个用户的运营:从消费者是否来过线上或线下、是否浏览收藏店铺等,还能根据用户需求、偏好,在合适的场景推送个性化内容,并进一步刺激转化、复购、裂变,成为“超级用户”。超级流量场将“人找货”和“货找人”模式结合,轻松预判用户行为,释放数据资产的价值。
      坐拥百家线下门店的红星美凯龙,牵手阿里巴巴、腾讯等头部平台,推出了IMP用户运营工具和数据中台。红星美凯龙凭借平台的数据抓取能力和建模能力,集成了多渠道数据源,统一了消费者身份识别,能够分析营销触点上每个用户所处的消费链路,进而实现精准的消费意愿定向、风格定向、户型模性定向......广告营销永远都不是一锤子买卖,在完善的数字营销工具加持下,红星美凯龙可以敏锐的察觉市场情绪的变化,不断优化企业用户画像、营销渠道组合、内容创意,实现敏捷营销。
造内容,数字化的货
      内容战略是企业践行消费者中心主义的重要落地形式。这不难理解,在营销链条不确定性与日俱增、数字化转型成基本配置的时代,企业唯一能把握的变量,就是用内容串联起碎片化的用户心智。在“流量制造”的语境中,内容被推向前所未有的高度,它不仅仅是一端文字、图片、视频,更是涵盖了与消费者相关的所有产品和服务,沉淀了消费者对品牌的情感。
       过去品类商和C端互动很少,只是作为物理意义上的卖场存在,而在流量制造时代,其角色发生了转变:从品牌和消费者之间“熟视无睹”的第三方,转为主动推荐品牌、主导品牌定向的决策者,实现这一变化的手段是“造内容”。事实上,过去不曾参与内容输出的品类商却具备大多品牌无法拥有的四大优势:
      第一,多品类优势。《品类十三定律》里指出,一切传播的修饰都没有品类凝聚的力量来得凶猛。超级流量场“凝聚”多个品类便可为消费者输出爆款内容,这种多元化内容比单一品牌的内容更具张力。
      第二,选品优势。品类商拥有多年线下明星产品的打造、识别经验,若将其复制线上,可继续引爆互联网。
      第三,促销内容数量及质量优势。品类商的SKU丰富多元,各种促销活动多样化,因此可高频次打造促销内容,有效调动价格敏感用户的积极性。
      第四,营销玩法多元。超级流量场具备体量优势,且品牌知名度较大,可跨界联动多个IP,进而赋能入驻品牌。
      流量制造时代,擅于造内容的超级流量场,改变了消费者同信息交互的渠道——从媒体平台转移为自有私域平台。彼时,品牌触达的潜在客户是超级流量场的私域流量,也就是品牌的“公域流量”。在这个私域平台中,消费者接收到的不再是“广告”而是内容——造内容的品类商会主动为品牌生产高质量“导购信息”,品牌商也需要精进内容生产能力,同品类商制造的内容有机结合。超级流量场二度筛选的流量,再叠加优质内容,转化率也要优于第三方公域。
      随后,超流量领域的广告传播将从传统的“自扫门前雪”向“品牌主与品类商的内容共创”转变,相当于内容在两道防线上,相对来说,独占的内容输出更容易触动用户的心灵,其结果导向为:品牌辨识度的提高,获客成本的降低,转化率的优化。
      举例来说,天猫借助大数据发现,消费者对新产品的渴求超过了购买新产品的速度,因此,天猫在2017年推出了共七周的天猫小黑盒超级新产品计划。开播前三周,天猫借助个性化内容服务、综艺直播内容等,为潜在用户种草。自小黑盒上线以来,天猫新产品SKU增长10倍,消费者在服装以外的品种中消费了17.3件新产品。
造场景,数字化的场
      媒体环境的混乱构筑了企业与消费者之间的藩篱,从而使数字化转型成为普遍的手段。但如果说,造内容和造画像是企业尝试同消费者建立直线联系的方式,那么,造场景就是将不同纬度的联系融汇贯通,让整个广告营销模式更为立体,促使企业的商业化进入到更高阶的空间,从而实现《流量制造》所说的“公海捕鱼”+“私海养鱼”。
在《流量制造》的书中,只有具备五大线上场景+一线下场景的能力,才能满足流量制造时代的场景生成需求。这六大场景如下:
      全网精准广告互动场景
      全民社交营销互动场景
      社群互动场景
      官方自媒体互动场景
      电商互动场景
      线下零售渠道

      造画像、造内容决定了超级流量场触达用户的精确度、交互质量,造内容决定了场景的广度。线上线下场景全矩阵联动下,内容才有发挥的空间,“超级流量场”才能顺利进行“公海捕鱼”+“私海养鱼”。

      “公海捕鱼”,是指会造画像的品类商借助于字节系、腾讯系、阿里系等数据中台,在全网公域布局,精准获取客源,不断拉新。私域养鱼意味着品类商家将各大联系人的运营能力发挥到极致,推动生活的转型。与腾讯、字节等公域场景相比,私域场景因平台属性的差异而具有较强的“个体”特性,品类商在这种环境下不仅可以掌握更强的主动权,还可以通过个性化的方式对潜在客户进行深度运营。以社群矩阵和自媒体矩阵为例。微信社群场景具备一对多、多对多特质,品类商在此场景下,可以依据营销目标输出个性化内容,低成本地制造流量。与此同时,社群矩阵也具有强大的社会关系,品类商在私域场景下,可以借助口碑推荐主动拉新,这有助于品类商实现低成本的人脉价值裂变。

      自媒体矩阵的优势在于其优秀的情感互动能力。品类商在微博、小红书等平台上运营官方账号,可以及时了解消费者的需求,通过稳定生产的高质量内容与消费者建立深厚的情感链接。在产品同质化的今天,强关系的形成将有助于品类商从竞争中脱颖而出,抓住转型的机遇。
       完善的营销场景能够帮助企业逆境增长。只有1%的企业能够实现盈利的生鲜行业,但百果园却实现了全国4千多家连锁店、近3500万会员的战绩,这背后就是百果园精心布局的线下连锁店、会员、付费会员、小程序、APP、公众号等全场景触点,在数字化营销技术的加持下,各大营销触点相互配合,发挥最大的商业价值;大型超市也是如此。2016年以来,沃尔玛率先与JD.COM、Dada-JD.COM之家、腾讯等本土优秀企业开展战略合作,完成多个在线电子商务平台建设。在家乐福放弃80%股份,麦德龙中国被出售的行业形势下,沃尔玛数字客户突破5000万,稳步增长。
造工具,数字化转型
      通过造画像、造场景、造内容以上三点,我们发现,品类商进化为超级流量场的根本就是极致的数字化能力。无论是360度的用户画像、六大场景覆盖全渠道,还是精准的推送个性化内容都需要一套合适的工具做支撑。这里所说的“工具”,指的是包括数据中台、用户运营、内容运营、场景运营、绩效分析与管理工具。
      技术推动产业进化,变革也油然而生,超级流量场从过去的TOC模式下的精准营销同一类客户,迭代为精准定向每一个客户,即对潜客、新客到老客进行颗粒度运营。
与此同时,颗粒度的运营将使得品牌的货与消费者的需求高度匹配。这不仅有助供给侧和需求侧信息差的消除,还有利于品类商高效执行绩效管理。例如,品类商可根据投放效果评估投放策略、渠道、内容及引流的质量,同时有针对性的输出营销策略。这将进一步减少预算的浪费,让品类商、品牌绩效管理有抓手。
      在旧营销生态中,品牌商+媒介承担了链接客户、传递信息、用户互动的功能,而在流量制造时代,超级流量场凭借数字化能力,拥有“造画像、造场景、造内容”核心能力,建立了以用户为中心,全域、全场景、全链路、全周期的互动方式,成为营销领域的C位。
深究来看,新的语境下,超级流量场不仅是地位的提升,其用户互动与商业模式的也迎来了变革。
      用户互动层面,过去线下零售场获得流量的第一要诀是位置,很多零售商一定要把门店租在繁华地段,这是借助地理、人流量的优势来获客,超级流量场的不同之处在于从“人找货”进化为“人找货+货找人”模式。商业模式层面,过去线下零售场主要依靠租金来变现,超级流量场后变现模式拓展为“广告、销售、租金、服务、工具等”,生存空间变大。
      超级流量场在改变用户互动关系和商业模式的同时,与用户建立强大的关系,进而颠覆行业业态——超级流量场的数字化能力是其引擎和核心作用,它引导垂直行业中的每一家企业形成全新的用户和流量生态链,创造出一帆风顺的共生业态。在这种情况下,用户、数据、内容、场景四个要素密切相关,当时营销不再是品牌与用户关系的浅尝,每次交流都意味着深入运营,这是一体化用户运营的新思维表现。