新兴营销模式-私域流量

      目前，私域流量运营已经成为企业的热门话题。 建立自己的私人领域团队或招标代理运营，在各公司市场部和数字营销部门蓬勃发展。 

      秒针营销科学院上个月发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示，有近6成广告主把私域流量和社群运营作为社会化营销重点。疫情当然起到了最好的教育作用，不仅刺激了私域应用，也促进了用户数据资产意识的觉醒。 人们发现，面对无情的灾难，比以往任何时候都更需要自由控制和反复接触的数据资产。 

      而且刚上市的完美日记，无疑成了榜样，特别是这款美妆新贵头上闪耀的DTC私域之光，让企业看到了未来的发展趋势。然而，私域流量虽然美好，做好运营却非易事。

       作为一种新兴的营销模式，由于市场认知的偏差和缺乏统一的标准案例参考，“踩坑”几乎是不可避免的。不久前，我们团队曾经与一家大型连锁零售企业进行交流。该企业虽然拥有数千万私人领域会员，并采用各种营销技术参与运营，但经过一年的实践，发现运营问题越来越突出。 特别是拉新慢，拉新难，用户不活跃，转化率不高，BA运营能力参差不齐，内容单调乏味，成为项目效果提升的显著障碍！ 因此，这些企业如何突破困境，尽快找到适合自己的私域流量运营模式？

       由于私域流量属于互联网生态的营销新模式，人们普遍把侧重于获客方式的AARRR海盗模型作为指导理论。根据模型形成的闭环，管理者可以实现“拉新，促体”的市场特性，很多人优化了该模型。 鉴锋采用的模型中，标准的私域流量运营包括：用户导流、用户活跃留存、用户转化、用户推荐裂变。

       由于中国互联网流量红利的消退，市场逐渐进入存量竞争时代，用户导流变得越来越重要和困难，尤其是流量导入率很难控制。 从现在的市场现状来看，用通常的手段运营，电器商品包裹卡的引流率只有5-10%，店铺的普通曝光只有1%-5%，公共编号文章的补丁是3%-10%，模板信息只有千分之一。 为什么这么低？我认为有两个原因，一是企业的品牌IP打造不充分，二是对于触点的优化不够。 

       所谓IP，最初的意思是知识产权的英文缩写，目前已经成为企业（个人）形象或人设的一种泛指。 在弯弓提出的私域流量运营IMC模型中，IP是构建私域运营黄金三角的重要组成部分，也是做好私域运营的前提。鉴锋解释，对于很多企业来说，打造IP的目的，主要是对导购的数字化赋能。

       “当用户把你看作一个有人情味的人，而非机器，愿意和你产生链接，你才能打开私域成交的开关”。比如在设计爆款裂变时，就可以根据用户价格敏感 、购买品类偏好等属性，使用红包 、满减券、引流爆品 、社群权益等利益点来进行迭代测试，寻找最优解。然后，才能找到真正符合目标用户的裂变模式。任务宝在裂变中是常用的工具 。这种玩法的核心式是用户通过邀请他人完成指定任务 (关注微信官方账号 、添加企业和微商好友等)获得奖励 。)  优点是可以整合创意和有趣的游戏玩法 ，开拓用户认知 。例如，宝洁的一次 借用 了当时火灾的盲盒概念 ，用户完成任务后可以在线打开盲盒，收到洗礼包。结果，当次裂变添加率达69 %，裂变率高达1032%。       

      在业界，2020年被称为私域生态元年，随着腾讯的全面推进和微信生态的丰富 ，私域流量已经成为市场不容忽视的第三极 。能够独创私域流量系统 ，标志着一条基于私域流量形成的稳定 、繁荣的闭环产业链 ，相信在未来1-3年内将涌现更多能够运营好私域流量的新晋品牌 。

      著名人文财经观察家秦朔老师说，在2021年营销数字化大趋势中，构建私域流量池等趋势依然会延续 。科特勒集团中国区总裁曹虎进一步认为 ，公共区域、私人区域和商业区域的融合运营是一大趋势 ，只有这样才能满足顾客的统一体验 。 但对于企业而言 ，私域流量运营对于数字化大重构来说 ，注定不会一蹴而就 。