出品 | 虎嗅商业消费组作者 | 周月明编辑 | 苗正卿题图 | 9月中旬视觉中国,TikTok签署了今年硅谷最贵的办公租赁协议。新办公地址位于硅谷核心区圣何塞国际机场对面。据《圣何塞水星报》报道,面积约6.5万平方英尺,约61130平方米。同时,根据招聘网站,Indeed提供的数据显示,TikTok最近几周,伦敦也招募了900多个职位。在Meta、Snap、Google海外大厂纷纷裁员,TikTok看似逆势前行。事实上,在此之前,TikTok也经历了一轮人事调整。6月,伦敦队爆发了离职潮,8月底开始,TikTok美国员工也被优化。在内部重组中,外部竞争对手也虎视眈眈。就在最近刚刚结束的美国科技界年度编码大会上,一批硅谷巨头集中火力将矛头对准TikTok,上演TikTok批评会。“困扰TikTok欧美发展的讨论主要集中在以下几团队管理、电子商务业务发展缓慢、信息安全等方面。资深业内人士王向雷告诉虎嗅。据熟悉美国团队的知情人士透露,从去年开始,TikTok不再允许员工在每周的例会上提出问题,并认为员工的问题变得过于消极。一些员工认为TikTok薪酬低于其他大型科技公司,绩效评分依据不明确。(在TikTok在该系统中,获得高绩效评分是股票分配的前提)。尽管欧美办公室正在扩张,但这些问题仍然存在TikTok面前的问题。疲惫的广告团队裁员主要集中在广告销售和品牌运营部门,每周约有20人被裁员,总数未知。”熟悉TikTok知情人士在描述美国团队之前的变化时,曾对虎嗅说。与伦敦队的大规模离职相比,美国队的重组并不那么激烈。在一些业内人士看来,这属于正常调整的范畴。据他们说,一些优化员工也可以在内部转移工作。与伦敦相比,美国团队的许多管理层都是美国人,发言权相对较大。然而,这并不意味着伦敦团队的管理问题在美国得到了很好的解决。熟悉TikTok美国团队的业内人士告诉虎嗅,许多员工对公司设定的收入目标有很多意见,认为这太激进了,包括之前优化的广告团队,这个团队一直很流动。“TikTok在广告业务的快速运行下,是压在员工身上的过高目标。” 他说。回顾这几年TikTok与缓慢的电子商务业务相比,广告业务的发展尤为迅速。据Insider Intelligence 预测表示,2022 年,TikTok美国的广告收入将达到 59.6 1亿美元(约合人民币 402 亿元),较 2021 年激增 2.8 倍。据知情人士向《华尔街日报》透露,今年,TikTok 全球广告收入的目标是 120 亿美元,是去年的三倍。随着收入的快速增长,广告团队也在快速扩张。据知情人士透露,目前广告团队也在快速扩张。TikTok美国广告部门约有1000名员工,比2020年初增长了10倍。但业绩的快速增长和团队的爆炸性扩张也带来了许多管理问题。首先,许多员工无法承受绩效压力,导致团队流动性大。和许多公司一样,员工要承担高密度的工作。知情人士告诉虎嗅,TikTok每两个月评估一次广告部门员工的绩效完成情况。如果员工在每年两次的绩效评估中连续两次获得低分,他们将被纳入绩效调整计划。此时,他们可能有几个月的时间来扭转局面。如果他们仍然没有达到目标,就有被解雇的风险。此外,像许多跨国公司一样,远程沟通困扰着许多当地员工。一些美国员工透露,为了参加北京主管举行的在线会议,他们经常从周日下午开始工作,因为周一上午在中国,由于时差,晚上回复信息或会议并不少见。此外,当地团队的话语权问题,如伦敦团队,仍然是许多矛盾的源泉。据知情人士透露,尽管美国团队的许多管理层都是美国人,但许多关键决定仍然来自中国。TikTok海外高管经常参加字节跳动的高级会议。在这些会议中,美国团队负责讲述广告业务的最新进展,但收入和招聘的指导目标仍由字节跳动高管制定。对于字节跳动高管制定的这些收入目标和绩效考核体系,一些美国员工对透明度和反馈的及时性有疑问。早在去年,这样的问题就出现了。当时已在TikTok品牌对外合作部工作两年多的迪伦·荣克曾在会上提出,为什么只把产品和FB、谷歌与亚马逊相比,但薪酬计划与福利不相比?他还公开质疑为什么公司高层连续50周回避工资问题。荣克去年8月离职时,在内部发表了一份备忘录。备忘录称,领导采用欺凌策略,广告团队的人不敢说,人员流动率很高。TikTok企业文化理念是开放谦虚、坦率清晰(与字节跳动相同),但荣克认为实际情况与理念完全相反。尽管如此TikTok扩大美国办公室,但管理问题仍是其隐忧。知情人士向虎嗅描述了一个细节,由于员工的频繁变动,TikTok在与品牌合作的过程中,对接的广告销售总监经常被替换,品牌才发现。在很多业内人士眼里,青春变成了双刃剑,正是因为TikTok欧美电商业务实施不顺利,广告业务更为重要。自2019年以来,这项业务确实发展迅速,但据说Insider Intelligence 估计,尽管 TikTok 广告增速快,但份额仍较低。其预估2022 年TikTok仅占全球数字广告收入 1.9%,谷歌为 29%,Meta 为 亚马逊为21% 6.9%。“TikTok广告销售业务还有很多需要改进的地方。”熟悉TikTok资深人士表示,他给虎嗅列举了两个例子:广告控股公司高管曾表示,TikTok有时倾向于改变广告定价或广告产品功能,而不事先通知大型代理合作伙伴。此外,一些广告公司的高管也对无法控制广告评论提出了意见。他们认为,TikTok品牌所有者对广告公司没有限制或关闭不良评论的权很多担忧。除了模式本身,TikTok用户的年轻化也成为其快速发展过程中的双刃剑。在最近刚刚结束的美国科技界年度编码大会上,一批硅谷巨头上演了一场TikTok批评会。巨人被视为眼中钉的原因之一是年轻用户的增加影响了巨人的核心业务。根据谷歌的内部数据,Z时代近40%的用户更喜欢移动搜索。TikTok,例如,年轻人在寻找午餐地点时会去TikTok,而不是谷歌地图或谷歌搜索。除此之外,Meta旗下的Facebook和Instagram留住年轻用户越来越难了,据说Hootsuite在美国最近的一项调查中,TikTok已经取代Facebook和Instagram成为青少年首选的社交平台。对年轻用户的吸引力让很多社交巨头羡慕不已,但同时也给了他们。TikTok发展带来挑战。第一个问题是信息安全。许多美国媒体都表示TikTok掌握美国年轻人的观点,获取美国年轻人的信息,进一步增加了这个话题的敏感性。这也导致TikTok在与广告商沟通时,一定要格外小心。据知情人士向虎嗅透露,在公司内部,TikTok 培训员工如何回答广告商的数据实践问题,告诉他们 TikTok 数据存储在新加坡和美国,而不是中国。此外,员工还应向广告商强调,TikTok 这是一家初创公司,还有很多问题需要解决。除了增加信息安全问题的难度外,TikTok用户的年轻化也让一些品牌犹豫不决TikTok广告。它的大部分观众都在这里 25 还有很多青少年,他们太年轻,有时无法引起大多数广告商的兴趣。王向雷说。“TikTok英国的销售情况也加剧了品牌方面的担忧多商品只卖几美元,如廉价化妆品、糖果和水晶。用户没有消费能力,更难吸引品牌加入。” 另一位业内人士告诉虎嗅。由此看来, 虽然用户年轻化在未来有更多的潜力,但目前对广告业务来说并不是一个特殊的优势。对于品牌来说,需要更多的耐心等待用户成长。与各种内部挑战相比,整体外部环境也让一些业内人士感到担忧。美国的各种经济问题正在减少该品牌的广告预算。王向雷告诉虎嗅,随着经济衰退的到来,很多品牌都准备灵活削减开支。我公司年广告收入将同比增长6%-9%左右,但今年属于多年来的低点。”其称。通胀压力意味着品牌需要增加更多的支出来产生影响。在多米诺效应下,许多品牌从供应链端面临压力,这导致他们不得不取消营销活动,或将约定的资金转移到其他季度。王向雷补充道。但与广告业整体环境的低迷相比,TikTok更为乐观。今年6月,其全球业务解决方案负责人Blake Chandlee我听说广告市场会有2%-6%的放缓,但我们还没有看到别人看到的寒风。”“与Facebook、Ins与传统社交平台相比,TikTok上海投资广告的价格相对便宜,出现一段观看量超过百万的病毒式传播视频并不难。这也是 TikTok广告业务的优势之一。王向雷说。此外,数据隐私政策的变化也使得Facebook和Ins抓不到太多cookie,广告推送精度降低。再加上社交媒体用户TikTok花在上面的时间已经开始超过了Facebook和Ins,这些元素也开始受到品牌的重视。据王向雷观察,虽然一些品牌的广告预算仍然很大Facebook上,但在TikTok投资逐年增加,其中不少已超过总预算的20%。在电子商务推广缓慢的情况下,保持广告业务,成为TikTok欧美地区的关键命脉。#我是虎嗅商业消费组编辑周月明,关注出海、消费、消费,IPO等多个领域,行业人士交流请加微信:muzhouzhizhi,新闻线索也可以邮件到 zhouyueming@huxiu.com。虎嗅长期关注出海,在竞争环境的快速变化中,为您提供第一手信息,链接龙头企业。留下您的沟通与合作需求,我们将与您联系,同步最新的行业动态和活动信息。正在改变和想要改变世界的人 虎嗅APP

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