今年的TikTok跨境，是2015年的亚马逊

如果让中国跨境卖家回忆起2015年的亚马逊，每个人都会向你描述一个躺着赚钱的场景。今天的亚马逊已经成为一个无法感受到善意的内卷平台，中国卖家正在寻找下一个大机会。今年他们中的许多人越来越觉得，如今TikTok跨境电子商务可能是那个答案。2020年和2020年赶快上车Shopify和Walmart合作试水电商领域后，TikTok自2021年以来，电子商务正式成为重点业务，先后在印尼、英国等地上线TikTok Shop（TikTok小店）。最近TikTok Shop4月25日，在泰国、越南、马来西亚、菲律宾四个东南亚国家上线跨境电商业务。与此同时，由于亚马逊标题潮的发生，大量卖家也开始密切关注或直接关注TikTok跨境业务做生意。看好TikTok人们认为这个平台的电子商务潜力不容小觑。抖音直播电子商务在中国的成功促使先驱们押注TikTok Shop直播带货，雇佣外语流利的年轻人在直播镜头前滔滔不绝地介绍商品。同时，东南亚四国跨境业务开放后，TikTok Shop在线跨境商品一键同步销售功能，热门商品在不同市场同步销售，系统自动翻译成当地语言和货币定价。眼看在TikTok平台卖货更方便，大量商家涌入平台。一个直观的例子是4月10日，东南亚四国跨境业务两周前开放，TikTok Shop跨境商务咨询群达到5000人的上限，群管理员不得不引导尚未成功加入群的商家加入新群。事实上，不仅商家的焦虑和热情似曾相识，两个平台的环境和各自公司的发展也有很多相似之处。亚马逊在21世纪第一个十年建立了第三方卖家业务（Marketplace）、Prime会员体系、FBA自有物流，就像一个稳定的铁三角形，让贝索斯提出的增长飞轮快速运行，超越了同期的许多零售电子商务平台。铁三角为其21世纪第二十年的跨境电子商务提供了流量、物流支付、销售体系等重要支持。2015年，贝索斯给股东的信首次指出了第三方卖家业务(又称市场业务)，Marketplace）这些跨境业务已经达到亚马逊第三方销售额的四分之一是亚马逊全球化的重要性。同时，亚马逊对中国卖家的吸引力也开始超过线下外贸和线下外贸eBay老牌跨境平台。仅2015年，亚马逊中国卖家的总销售额就同比增长了两倍，在美国站，这个数字是十倍。同样的故事正在发生TikTok身上。根据公开资料，TikTok是2021年互联网访问量最大的平台，力压科技巨头夺得榜首多年。Google，同年9月，TikTok月活跃用户数量超过10亿，年底全球下载量达到33亿次。拥有如此大的全球用户基数，无疑让全球用户基数如此之大，无疑让TikTok发展电子商务业务具有绝对的流量优势。与此同时，就像当时亚马逊的崛起伴随着亚马逊的崛起一样eBay等等，今天TikTok与此同时，亚马逊零售业务最近开始放缓，与中国卖家的关系也开始发生变化。有趣的是，就品类而言，现在很受欢迎TikTok平台的3C事实上，电子消费品、玩具、家居百货、美容等品类也是2015年左右亚马逊最早流行的商品类型。公众的消费需求并没有随着时间的推移而改变，但引领爆炸的地方代表了下一个命运的方向。从公司发展的角度来看，两者也有相似之处。由于美国本土卖家无法支持市场业务的大规模增长，亚马逊于2012年开始招募海外第三方卖家。这一全球化进程在2015年初取得了显著成效，为189个国家的消费者提供了数亿种产品列表和44种货币转换服务。可以说，除了AWS此外，自2015年以来，第三方卖家业务成为亚马逊的另一大增长点。在亚马逊2021年的财务报告中，第三方销售额高达3900亿美元，占总销售额的65%，其中70%以上来自世界各地。虽然用户增长尚未达到顶峰，但今年的用户增长尚未达到顶峰TikTok其实也站在了转折点上。对于国内增长逐渐放缓的字节跳动，TikTok其重要性越来越突出，惊人的广告收入就是最好的证明。近日，有媒体报道称，TikTok2021年广告收入已达40亿美元，2022年目标为120亿美元，与海外第一梯队的互联网公司相比，这一数字将超过Twitter与Snapchat两家公司的广告收入之和。换句话说，如果TikTok2022年广告收入将达到预期，将成为世界仅次于谷歌、Meta、亚马逊的第四大互联网广告收入平台。然而TikTok还需要第二个增长曲线。互联网广告收入持续飙升是可喜的，但广告实现距离较远TikTok所有对商业世界的想象很远。流量是电子商务的生命线。当这个引领海外潮流的内容平台不愿意只扮演流量来源的角色时，如何发挥短视频与直播与电子商务的协同作用，让TikTok成为继亚马逊之后的下一个全球跨境电子商务平台，真的让外界不已。企业要适应TikTok新逻辑这些相似之处让商家兴奋不已，但要抓住这个新机会，并不是再用原来的方式换个平台那么简单。两个平台崛起背后最大的区别之一是，亚马逊跨境是由大规模的海外第三方卖家从供激增，逐渐聚集更大的用户流量；目前TikTok跨境，是首先拥有巨大的用户流量，并从需求侧产生上购物的站内生态环境。虽然TikTok Shop目前只有部分国家和地区上线，但其站内种草短视频在海外掀起了热潮。对于海外用户TikTok对热门商品的追求甚至催生了一批TikTok网红商品采购店。毫不夸张地说，如果你在这些购物中买不到，TikTok爆款产品，线下线上任何地方都买不到，有时候可以在网上买到，eBay在上面找到，但是价格很高。35岁以下的年轻人是35岁以下的年轻人TikTok基本盘，在其他地方买不到的产品戳中了他们追求潮流的心思，抢眼的产品更像是用来分享的社交货币。新奇特甚至成为热门产品的守则之一。日常生活中不常见的产品，如转运水晶、外形奇特的解压玩具等TikTok平台很受欢迎。解压玩具“pop it ball去年首先流行于此TikTok平台、电商卖家敏锐嗅到机遇，关键词pop it ball在亚马逊平台和Google Trends流量也呈上升趋势。另一款外形奇特的产品解压猩猩正在TikTok2021年爆发后，这款解压玩具再次进入用户视线，4月7日视频播放量超过7800万次。这款新奇产品的价格并不低，50多美元的单价充满了网红产品的味道。事实上，海外地区，特别是欧美国家的种草经济比中国更成熟。当地用户愿意相信并听从网络名人的购物意见来做出消费决策。过去，他们从YouTube和Instagram近年来，随着短视频的兴起，平台获取此类内容转向TikTok平台。很多专家在拍摄短视频或直播时都会使用手机前置镜头，这让我产生了和朋友视频聊天的错觉。与朋友视频聊天相比，YouTube视频可以拉近我与达人的距离感，看到视频可以拉近我与达人的距离感。TikTok实时显示的播放量和互动评论让我觉得很紧迫，好像不买就买不到。”一位TikTok用户在接受外媒采访时表示。这种TikTok种草带来的购物狂热，让车站名为TikTok made me buy it”（TikTok让我不得不买)的话题异常火爆。截至发稿前，该话题的总浏览量已超过121亿次。一年多来，几位接受外媒采访的种草内容创作者创造了数百万美元的个人收入。TikTok创造财富的神话已经拉开帷幕。这种需求侧带催生的电子商务生态，进一步使需求侧带催生的电子商务生态进一步TikTok跨境业务与亚马逊跨境业务有着更大的本质区别。对于2015年在亚马逊做跨境的中国卖家来说，利用国内供应链基础几十年带来的成本优势，加上国内电子商务多年积累的经验，快速实现规模并不难。而对今年的TikTok跨境方面，虽然中国卖家之前擅长的供应链整合和电子商务运营能力仍然是一种优势，但它不再是核心竞争力。从TikTok从平台的消费行为来看，用户对内容和网络名人人才的认可远远超过了对成本性能的简单追求，这对中国跨境卖家提出了更困难的挑战：不仅要掌握内容电子商务的逻辑和游戏玩法，还要了解海外本土文化的流行趋势。从海外电子商务市场范围来看，TikTok是爆款的发源地；从平台生态的角度来看，爆款产品也是当下的爆款产品，TikTok电子商务生态的重要组成部分。一家有TikTok具有直播带货经验的第三方服务商得出结论：28定律仍然适用，80%以上GMV20%的爆品。许多卖家抱着战斗，自行车变成摩托车的心态进入市场，期待踩上爆款产品的风口。然而，一个令人心碎的事实是，中国短视频电子商务和直播电子商务的方法论不能直接复制到TikTok平台的。无论是跟上TikTok平台的流行趋势是及时上架热门商品，还是成为高级玩家带头的TikTok中国跨境卖家面临着视频内容创作、排水、运营、供应链等方面的挑战。今年1月，转运水晶依然火爆TikTok Shop英国站的当红炸鸡TOP10种产品中有3种是水晶产品。到了5月，TikTok Shop英国站销量TOP水晶中没有水晶。相反，三款理发工具产品入围TOP10。目前，如果用其他平台爆款产品的思维来做TikTok跨境电商，显然，大量囤货的风险会很高。但跨境电商难度的增长并不一定是坏事。与亚马逊传统的电子商务模式相比，即将到来TikTok内容电子商务的大规模爆发给了跨境卖家利用短视频和直播打造自己品牌的机会。看透这一点，很多亚马逊中国卖家也准备入驻TikTok该平台多年来一直被困在亚马逊的产品推荐模式中，显然在垂直类别中销量非常高，但一直在为他人做婚纱，但在平台上没有人气。更有趣的是，虽然TikTok美国尚未正式推出门店功能，但在半闭环模式阶段，消费者可以通过购物车链接直接跳转到品牌Shopify对于在亚马逊找不到独立站分流方式的跨境卖家来说，独立站也是一大福利。通过中国互联网，电子商务直播的兴起和内容创作者种草带货的可能性得到了证明。通过TikTok如此高度关注的应用打破了传统电子商务算法排名和平台框架的束缚，获得了相当大的品牌运营自由和创意，掌握了自己手中的价值，这很可能是未来电子商务平台的新秩序。