短视频行业深度专题报告：TikTok十亿用户之路

（报告制片人：东方证券）第一章：TikTok简单回顾本段的发展现状，我们想提供一个对发展现状的简单回顾 TikTok 对发展现状的量化描述，TikTok 作为提供内容消费价值的产品 产品，那么对其市场地位最合适的刻画维度就是用户数和用户使用时间，我们将从全球和区域的角度出发 视角来对 TikTok 回顾过去两年用户和持续时间的发展。1.1、全球：迄今为止最快达到10亿亿MAU社交媒体产品TikTok 已成为全球领先的社交媒体平台。根据官方公布的数据，截至官方数据， 21 年 9 月 TikTok 的月活 用户数已经突破 10 亿，全球少数用户数量突破 10 根据亿的社交媒体平台，根据亿的社交媒体平台， Sensor Tower 的 数据，截至 1Q22 TikTok 的 MAU 和 Instagram 类似的量级，占 Facebook、YouTube 月活用户 比例超过了 1/3、1/2。考虑时间维度，TikTok 是近两年用户增长最快的社交媒体平台。根据 Sensor Tower，1Q20 开始至 2Q22 的 10 个季度中，TikTok 有 8 季度占据全球 APP 下载量排名第一，第二季度排名第一 二，分别是 2Q20(在海外疫情最严重的时候，网上办公普及，Zoom 下载量第一)和 4Q21（TikTok 在 印度被下架，Instagram 依靠印度市场在印度排名第一)。TikTok 于 17 年 5 21月正式上线 年 9 月活用户数量突破 10 亿，花不到 4 半年，根据 Forbes 统计，其他 10 亿 实现用户量级社交媒体平台 10 亿用户所需的时间大多在 7~9 年时间。TikTok 于 17 年 5 21月正式上线 年 9 月活用户数量突破 10 亿，花不到 4 半年，根据 Forbes 统计，其他 10 亿 实现用户量级社交媒体平台 10 亿用户所需的时间大多在 7~9 一年。人均时长提升速度快，在优势市场上已超过北美头部互联网平台。人均时长的角度，根据人均时长的角度， data.ai 的数据，TikTok 全球月人均时间为 2021 年达到 19.6 小时/月（19-21 CAGR 60%)，已和 Facebook 持平，仅次于 YouTube（而根据 data.ai 的数据，1Q22 TikTok 月人均使用时间长达 23.6 小时/月，超过了 YouTube）。如果观察 TikTok 2021年美国等优势市场， TikTok 月人均时长已达到 25.6 小时/月，已超过北美头部社交媒体平台 Facebook 和 YouTube。1.2、分区域观察：TikTok在美国/东南亚/欧洲等优势地区，用户时间领先TikTok 全球用户分布相对均衡（南亚除外）。将 TikTok 月活用户和全球人口分布 通过比较互联网产品的用户分布，我们可以发现，除了被下架的印度(南亚)地区，TikTok 在全球 用户分布相对均匀，其相对优势是美国、东南亚和欧洲。根据 Sensor Tower 的数据， 22/05 TikTok MAU 最高的 5 美国(北美)、印尼(东南亚)、巴西(南美)、土耳其 其（MENA）、俄罗斯(东欧)。对比 TikTok 不同地区的人均时相对接近，如下图所示 大多数国家的人均单月时间都超过了 20 除东亚（日本、韩国）外，小时的时间略低于平均水平。1.3.回头看:与竞争相比，还有提升空间。如果使用，如果使用 MAU如果每个地区的人口数量来定义渗透率，那么 TikTok 没有超过渗透率 50%地区；北美、 东南亚等优势地区，用户渗透率已超过 30%；拉丁美洲、泛欧洲、中东和大洋洲的用户渗透率 接近 30%；TikTok 世界领先的社交媒体 Facebook 与北美、北美等渗透率差距较大的地区相比， 拉丁美洲、东南亚、欧洲和南亚表明，未来这些地区（南亚除外）的用户基数已经很高，但是仍然 会是 TikTok 未来用户增量的主要来源。第二章：全球短视频发展及字节出海简要回顾2.1.简要回顾全球短视频产业的发展 2013~2022 年这 10 随着全球短视频产业的发展，，可以发现 3 关键时间点： 1）2013~2014 年左右：2013 无论是国内还是海外，都可以算是短视频发展的第一年。 — 海外方面，mindie、Vine 是第一批采用全屏播放短视频界面设计的产品，为后续产品设计提升 当时相对成熟的社交媒体平台有一定的应对，比如当时相对成熟的社交媒体平台。 Twitter 其实在 Vine 的产品上 他的团队已经在线前收购，而 Instagram 在线界面设计与功能及 Vine 非常相似的功能Video On Instagram但从结果来看，这些尝试没有得到公司的重视，也没有取得很好的效果；次年； Musical.ly 上线(由中国团队主导，后续成为欧美地区的现象级产品)，Dubsmash 同年也上线了。国内方面，2013 年快手由 GIF 生成工具正式转变为短视频社区。同年，腾讯还有微视和微博 第二次上线，第二年上线；值得注意的是，抖音的推出比同行晚了几年，早期定位核心 聚焦媒体内容分发(而不是社交)，将算法分发非常彻底，辅以极端操作，用户数很快就会增加 突破同行的先发优势。2）2017 年：中国短视频团队密集出海（也是国内抖音和快手用户数量快速增长的时期）。2）2017 年:中国短视频团队密集出海(也是国内抖音和快手用户数量快速增长的时期)。 海外用户数量领先 3 中国团队主导的短视频产品 TikTok(字节跳动)、Kwai（快手）和 Likee(欢聚时代)都在 2017 年正式登陆海外市场。从地理角度看，地理和文化更接近中国 东南亚、东亚、南亚是 3 在早期阶段，每个产品都有自己的相对优势：例如 如 TikTok 通过和 Musical.ly 合并顺利进入北美市场，实现美国市场的绝对优势； Kwai 尽管过程有起伏，但在拉美市场取得了一定的优势。在此期间，北美互联网公司对短视频 赛道布局尚未开始。3）2020~2021 年：北美互联网公司密集布局短视频赛道时期。2020 除了年前 Meta（当时 的 Facebook）在 2018 推出独立短视频产品 Lasso（已于 2020 每年停止运营)，在 2019 年巴西 地区的 Instagram 上线 Reels 除板块外，其他北美社交/媒体互联网公司在短视频领域没有做 太多布局。而 2020 自2000年以来，海外互联网公司开始密集进入短视频轨道。我们认为主要原因是 2 点：原因①： TikTok 流量快速增长带来的竞争压力。疫情后，TikTok 世界各地的用户数， 随着时间的快速增长，它经常占据世界 APP 下载量榜首(1)Q20 至今以来 9 个季度有 7 个季度是榜 首先，它给北美社交媒体公司带来了巨大的竞争压力；原因；②：TikTok 印度软件下架后，印度短视频市场出现空白。2020/06，59 款 中国 APP 在印度下架，包括 TikTok、Kwai、Likee 等短视频产品，当时，中国短视 频繁产品在印度占有相当大的市场份额（SensorTower 数据显示，TikTok、Likee 和 Helo 分居 印度应用排名第一 3)中国应用下架后，短视频市场暂时空白，许多欧美互联网公司 快速进入印度市场的短视频赛道，如 Instagram 的 Reels 的上线、YouTube 的 Shorts 的 网上等，根据 SensorTower 数据，自从 20/06 TikTok 产品下架后，Instagram 来自印度 地区下载比例持续上升，由于地区下载比例不断提高， 2Q20 的 21%提升到 4Q21 的 39%。观察欧美互联网公司对短视频赛道的参与，绝大多数不推出独立短视频 APP(或引入独立 APP 但这并不成功，比如 IGTV、Lasso），相反，在原产品上增加一个新的上下滑短视频信息流 页面。观察欧美互联网公司对短视频赛道的参与，绝大多数不推出独立短视频 APP(或引入独立 APP 但这并不成功，比如 IGTV、Lasso），相反，在原产品上增加一个新的上下滑短视频信息流 页面。2.2、字节出海简要回顾字节出海时间较早(2015) 今年开始出海)，至今已开始出海 7 年。本章分别描述了海外字节 15- 18 年度业务探索期(国内业务探索)和 19 年后的快速增长期，两个增长阶段的基本增长期 情况。2.2.1.业务探索期：同时进行收购和自建。17年后，短视频成为重点投资方向的第一阶段（2015-2016年） 年)：多方向探索期 字节跳动的出海始于新闻信息平台。根据张一鸣的说法 2016 2000年世界互联网大会演讲，字节在 2015 年 6 月开始国际化，通过 Build