“印度Tiktok”集体溃败：融不了钱，养不起网红

印度的短视频平台正在与网络名人终止合同，广告商也在削减预算，最困难的时刻显然还没有到来.
他们曾经因为印度政府禁止Tiktok和Kwai(快手海外版)而被国际资本疯狂追逐.
一位来自印度西部拉贾斯坦邦的27岁网络名人曾将内容创作者视为他的全职工作.
自2022年11月与印度短视频应用Moj终止合同以来，他的收入下降了45%.
20多岁时，这位内容创作者开始在Tiktok上当网红.
经过几次思考，他决定把网络名人当成自己的全职工作.
虽然制作短视频不一定是一个很好的职业，但优点是可以留在家乡灵活就业.
2020年6月，印度政府全面禁止Tiktok.
看到抖音和快手在中国的成就，以及Tiktok和Kwai留下的空白，精明的印度企业家闻到了血的味道.
Moj、Josh、MX Takatak等印度本土短视频应用迅速涌现.
在Tiktok粉丝的帮助下，内容创作者与Moj签订了合同.
Moj为Mohalla Tech Pvt.所有LTD，同时经营社交平台ShareChat.
2022年，凭借与Moj的合同，内容创作者每月可赚610美元（根据印度劳动统计局发布的数据，2023年1月，印度平均月薪为33142卢比，约400美元）.
在Moj上，他有100万粉丝，每月的工作就是在Moj上发布30个视频.
为了帮助Moj吸引更多的用户，他还需要每月在Instagram上发布10段视频.
他在Instagram上有9万名粉丝.
此外，他还经常被选中参加品牌宣传活动，每一段宣传视频都能赚60美元.
但在与Moj解约后，往日不再重现.
目前，网络名人还没有与任何头部的短视频平台签约，这正是大多数印度内容创作者所面临的现状.
资本断供，再加上印度贫瘠的广告实现土壤，享受过禁止中国应用“红利”的印度短视频平台正从风口迅速落地.
困 印度至少有8000万内容创作者.
根据风险投资公司的Kalari Capital的一份报告显示，只有15万人靠做网红谋生，大多数人的月收入约为200-2500美元.
很快，裁员潮涌现.
截至2022年12月， Josh母公司Verseersee Innovation裁掉了5%的员工，约150个职位；Moj的母公司Mohallala Tech解雇了约500名员工，占员工总数的20%.
据网络名人和前员工介绍，与Moj和Josh短视频平台解约的创作者此后收入下降了一半.
为此，一些内容创作者为了弥补收入，转向Instagram和Youtube，一些内容创作者转向其他行业.
Moj的一位发言人否认了创作者收入下降的说法，称在过去的四个月里，一些创作者的收入实际上增加了.
Josh联合创始人Umangg Bedi在一封电子邮件中表示，自2022年以来，Josh平台实现了内容货币化，创作者的收入有所增加.
然而，印度短视频应用的广告收入却放缓.
广告是短视频应用的主要收入来源.
但广告商正在削减预算，重返谷歌、Meta等经久不衰的交通渠道.
由于印度短视频受众主要来自印度二线及以下城市居民，这些平台以何种形式度过低迷时期，不仅关系到印度内容创作者的命运，也对印度网络广告的走势产生了重要影响.
一位Josh前员工表示，2022年9月， Josh与大量创作者解约，并要求创作者直接与品牌打交道.
Bedi表示，鉴于Josh发展的“成熟度”，固定合同是多余的，Josh正转向一个 “基于效率的模式”.
“我们的货币化计划奖励那些接触Josh用户的创作者，让所有创作者根据内容质量赚钱.
“Bedi说，这才是真正以更公平的方式奖励优秀的创作人才.
这激怒了创作者，许多人跳槽到其他短视频平台，比如Moj、Tech4Billion Media Pvt. Ltd下的Chingari等.
但两个月后，Moj效仿Josh，并建立了基于视频浏览量的周支付模式.
Moj发言人否认解约会可能会对平台产生不满或影响.
他说，“平台上活跃的创作者数量继续增加”.
但发言人并没有列出具体的数字.
这与2021年的创作者市场完全不同.
2021年，印度短视频应用为争夺顶级网红，大打竞价战，签订独家合同.
这些短视频应用通常是由Tiktok印度公司的前员工创建的，并获得了大量的风险投资资金.
此外，所有创作者都可以在Instagram和Youtube上免费发布创作内容.
这两个平台是印度最重要的客户获取渠道，也是创作者利润丰厚的广告收入来源.
这些短视频应用程序根据内容流派、原创性和粉丝数量对创作者进行分类.
同时，基于这些指标，以及创作者在Instagram和Youtube上的粉丝数量，制定合同标准.
据Moj前员工介绍，“主要制作原创内容的创作者将被纳入特殊项目，如Moj Spotlight.
通过这些项目，创作者可以获得更多的认可，与更多的品牌合作，但最重要的指标是粉丝数量.
这种分类模式有两个好处.
首先，可以根据广告活动的需要，选择相应的创作者.
二是根据长期合同和个别广告活动，确认创作者需要支付的金额.
在Moj平台上，拥有数百万粉丝的顶级网红，每月可赚1220美元.
拥有1万-50万粉丝的小创作者每月可赚120-370美元.
据Josh前高管介绍，创作者在与Josh签订合同时，可以有更多的选择.
2022年中期，Josh开始将平台货币化，比Moj晚一年多.
Josh的前员工说：“与Josh解约的网络名人大多是小创作者，我估计有一半的小创作者与平台解约.
许多愤怒的创作者降低了视频发布的频率，有的甚至完全离开了Josh平台.
“终止与平台的合同意味着一些网红失败了，这为真正的人才铺平了道路.
通过Creator Pro方案(Josh的货币化方案)，我们相信Josh的创作者会进一步货币化，最终达到10万创作者的目标.
许多创作者正在减少对印度短视频应用的依赖.
一位制作健身和美容视频的孟买创作者现在从事表演和模特工作，他在Moj拥有100万粉丝.
另一位制作搞笑视频的创作者，现在已经转战Instagram、Facebook和Youtube.
他的收入增加了，因为他已经能够在Instagram上与品牌合作，一段视频的收入高达122美元，而在Moj上，一段视频的收入只有50美元.
Instagram拥有更强大的创作者基础，该平台主要面向品味独特的城市富裕人群.
广告商专注于高净值人群，为观众量身定制内容.
来自印度短视频平台的创作者往往专注于为印度二线及以下城市的观众定制内容.
因此，在Instagram上，印度创作者很难成功转型.
一位创作者说：“如果你没有钱，你可以再赚一次.
最痛苦的打击是，我的家人开始质疑我把内容创作作为一份全职工作是否稳定.
我花了很长时间说服他们.
据前员工透露，Moj和Josh为了控制成本，终止了与网络名人的合同.
2022年3月至2023年3月，Josh的母公司Verse Innovation亏损3.12亿美元，Moj的母公司Mohallala Tech损失3.64亿美元.
与此同时，另一场风暴正在席卷而来.
广告是短视频平台最重要的盈利方式.
但根据前员工和网络名人，广告商只将印度短视频平台视为提高影响力和品牌知名度的工具.
“转化为网站访问量或购买量并不是主要指标.
一位前Moj高管说.
鉴于印度创作者在二线城市的受欢迎程度，他们主要吸引一些快速消费品品牌，如百事可乐.
据前员工和网络名人营销高管介绍，付费广告商主要包括真金游戏公司，如Dream11、Mobile Premier League；金融科技公司，如PhonePe，；Flipkart等电子商务公司、Amazon等.
大量本地小品牌也伸出了广告之手.
据一位网络名人营销高管介绍，“肥皂品牌Mysore” 对于Sandalwood来说，在短视频应用上投资一些卡纳达语(印度官方语言之一)是非常有意义的.
在印度短视频平台上，一项全国性活动可以花费2.4万-9.8万美元，而较小的区域性广告可以花费6000美元.
据Moj前员工介绍，“到2022年底，Moj上的话题活动价格约为6万美元.
但Moj拒绝确认广告活动的成本范围，“Moj提供各种定制的广告和受众解决方案...广告活动的规模取决于广告商的预期目标、期限等.
广告商的主要目标是提高浏览量和用户对活动的有效认知.
据Moj前高管介绍，2022年上半年，Moj单位显示成本（CPV）0.001美元左右.
“但当我们与广告商讨论时，我们发现他们没有谈论CPV，而是专注于目标群体定位和网络名人的组合.
在过去的一年里，广告商开始减少开支，短视频平台在其优先级列表中下降.
据一位网络名人营销高管介绍，在经济衰退的背景下，广告商更加关注广告的转型渠道.
“他们努力花的每一分钱都能获得更高的投资回报，并开始关注谷歌、Youtube和Instagram等经久不衰的大平台.
据Moj前员工介绍，自2022年以来，Moj的广告商数量可能下降了20%，同期CPV减少了一半左右.
但Moj发言人称这种说法“完全错误”.
发言人表示，“2022年Moj增加了200多家广告商”，并有一个“健康”的客户留存率.
发言人解释说，CPV的下降是由于人口覆盖面的进一步扩大和目标人群定位的进一步优化造成的.
网络名人赚的越来越少，网络名人被迫接受现实.
“我们知道，短视频平台通过合同支付不会持续太久.
但我们并没有预料到这一变化来得如此之快.
Ali说，Ali在Moj上拥有超过100万粉丝.
更糟糕的是，Moj正在使用“mint“向创作者支付报酬”的形式，“mint在Moj平台上流通的虚拟货币.
一个“mint“约0.006美元，一周能赚多少”mint这取决于视频的影响.
但创作者表示，Moj并没有明确表示“mint转化规则.
经常发生的情况是，一个传播力很强的视频只能获得少量的“mint”.
一位来自印度Rajasthan的创作者说，他有几十万的视频浏览量，但只能得到2000个“mint”.
Moj的发言人说，视频越关注和喜欢，广告的收入就越高.
因此，视频的浏览量越高，创作者得到的“mint“数量越多，但没有进一步的数据证明.
与此同时，Josh已经停止向大多数中小型创作者直接付款.
“我从广告商那里得到报酬，发票上写着广告商的名字，而不是Verse的名字.
一位在Josh上拥有超过100万粉丝的创作者说.
早年，她与Josh签订了一份独家合同，每月能赚122美元，但现在，她从Josh上的收入减半.
据业内高管介绍，广告商也要承担部分责任.
“通常，营销人员并不是短视频平台的本地用户，”一位前Moj高管说.
他们只经历了一两天，决定如何分配广告资金.
他们也不知道该期待什么回报.
“我认为问题出在产业链上，高管们花了很长时间才知道谷歌和Facebook的数字广告能带来什么.
但高管本身并不了解这些平台，只能通过营销部门来决定分配，”一位Josh前高管说.
此外，经济衰退加剧了印度二线及以下城市用户的货币化难度.
据Moj前员工介绍，Moj在2022年裁减了一个直播电商项目.
“货币化的困难贯穿于一切，当用户的可支配收入较低时，既不能吸引广告商，也不能说服用户购物.
”创作者们也进行了反思.
许多印度短视频创作者都希望能够转向Youtube、Instagram等大平台，由于报酬较高，认可度较高.
许多创作者也在努力建立固定的粉丝群体和品牌合作.
对于印度的短视频平台和内容创作者来说，未来充满不确定性.
“内容创作者行业第一次真正放缓，未来可能会以完全不同的形式出现.
...一位网络名人营销总监说：“我希望最终的结果将是一个更合理的生态系统.
与此同时，创作者们也在与时间赛跑.
一位来自Rajasthan的创作者说：“创作者通过奖励而不是平台现金补贴获得报酬的模式正在出现.
他认为这是时代变迁的标志.