推不动欧美电商市场，TikTok在东南亚喊“真香”

(文字/贺喜格 编辑/吕栋) Tiktok在欧美电子商务市场进展不佳，开始在东南亚市场喊“真香”.
“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元.
” 周四（6月15日），字节跳动Tiktok首席执行官周在印尼的一个论坛上透露，该公司将进一步扩大其在东南亚市场的足迹.
长期以来，东南亚电子商务市场一直是Sea GroupShopee、阿里巴巴的Lazada和GoTo的Tokopedia主导.
作为承诺的一部分，周补充说，Tiktok将在未来三年在该地区投资超过1200万美元，以支持超过12万当地商家和企业.
据他介绍，Tiktok目前在东南亚拥有约8000名员工，而六年前刚进入这个市场时，只有100人左右.
日经亚洲评论报告截图 TikTok持续押注，与公司在东南亚电子商务市场的快速发展无关.
根据第三方数据，TikTok东南亚的GMV(商品交易总额)从2021年的6亿美元增长到2022年的44亿美元.
今年前三个月，Tiktok在印尼的GMV超过10亿美元，该公司在当地拥有近2000名员工.
与东南亚的火热不同，Tiktok电子商务业务在欧美却是另一番景象.
去年8月的数据显示，Tiktok印尼月平均GMV为2亿美元，而在英国只有2400万美元.
在大洋彼岸，截至今年3月，Tiktok美国小店实际销售的商家不到100家.
东南亚成天堂？近年来，东南亚电子商务市场发展迅速，成为国内电子商务企业出海的主要目的地之一.
截至2022年初，东南亚互联网用户已达4.42亿，其中印尼基数最大，达到2.05亿.
此外，东南亚互联网普及率为74.1%，全球平均水平超过62.5%，为东南亚电子商务业务的发展奠定了良好的基础.
自2021年以来，Tiktok东南亚正式进入电子商务时代.
自2022年6月在东南亚六国全面推出小店功能以来，Tiktok电子商务在东南亚市场大幅上升.
根据电子商务研究公司Cube 去年，TikTok在印尼的GMV超过了Asia的数据， 2023年前三个月，25亿美元，超过10亿美元.
新加坡咨询公司Momentumm Works 该报告显示，TikTok在东南亚的GMV从2021年的6亿美元增长到去年的44亿美元.
Tiktok押注于印尼等地市场，以刺激其电子商务部门的增长.
据彭博社报道，Tiktok计划今年将其全球电子商务业务规模扩大四倍，GMV达到200亿美元.
尽管TikTok电子商务在东南亚取得了成就，但与更大的竞争对手相比，仍有些相形见绌.
Momentum Works 报告显示，Shopee GMV达到479亿美元，占该地区份额的近一半.
在Shopee之后的是阿里旗下 Lazada，去年GMV为201亿美元，印尼本土电商Tokopedia排名第三，去年GMV为184亿美元，Tiktok排名第三.
图片来源：日经亚洲评论 “字节跳动实际上非常坚定地将电子商务业务推向东南亚，”Momentum Works洞察总监陈伟汉坦言，“判断他们未来是否会成功还太早，因为人们仍然更依赖传统的电子商务平台.
” 然而，基于抖音电子商务在中国的成功经验，市场认为Tiktok在东南亚仍然可以有所作为.
除了东南亚互联网用户众多，互联网普及率超过全球水平外，东南亚人也有很大的“网瘾”.
早在2019年，社交媒体管理机构HootSuite联合创意代理公司Wee Are 根据Social发布的数据，菲律宾网民以平均每天10小时2分钟的上网时间排名世界第一.
前五大国家包括泰国，平均上网时间9小时11分钟，印尼8小时.
对于依靠短视频和直播来吸引消费者的直播带货平台来说，用户使用时间长无疑是一个好处.
此外， 数据显示，2018年东南亚和南亚移动网络整体渗透率分别达到68%和53%，而家庭宽带渗透率仅为6%和2%.
与移动网络相比，固定宽带网络的发展差距很大.
移动网络的高渗透率也成为Tiktok电子商务在当地迅速崛起的原因之一.
东方财富证券在研究报告中表示，东南亚电子商务市场与中国具有相似的社会属性，东南亚和中国的互联网用户基本接受短视频和直播，并愿意互动.
自2016年以来，中国直播电子商务迅速崛起，经历了野蛮增长期、爆发期、整顿冷静期和当前稳定成熟期.
随着电子商务在东南亚市场的快速发展，直播购物也在同步增长.
与东南亚市场的快速发展不同，亚马逊和Instagram都“失败”了直播电子商务，而Tiktok的电子商务业务在欧洲和美国的发展并不像预期的那么顺利.
TiChoo统计数据分析平台TiChoo，2022年TikTok 根据Shop国家的数据，英国的销售额仅占3.4%，相关视频数量占3.5%，印尼分别占53.5%和82%.
另一个例子是美国，2022年11月Tiktok Shop卖家中心增加了美国站的入驻申请渠道，很多卖家都在等待Tiktok Shop美国网站的进一步行动.
然而，海外科技媒体The Information的报道指出，在Tiktoktok中， 在Shop美国小店上线初期，数百名卖家成为“第一批吃螃蟹的人”.
但截至3月，Tiktok美国小店实际销售的商家还不到100家.
当时，Tiktok店在英国和东南亚市场开业，但美国网站只对当地卖家开放，只接受邀请.
根据emarketer发布的《2022年全球电子商务市场预测报告》，预计2022年全球电子商务销售额将首次突破5万亿美元.
其中，北美目前的市场规模已达8681亿美元，预计两年内达到万亿水平，是世界上最大的跨境电商市场.
市场似乎很大，但在美国并不缺少电子商务大玩家，包括亚马逊这样的老巨头，还有西安、Temu这些后来者，商家并非必须TikTok.
此外，由于美国对Tiktok的官方态度，也有商家担心选择Tiktok会给自己带来一定的风险.