Tiktok不浇水，东南亚长不出“李佳琪”

出品｜虎嗅商业消费组作者｜戚露丹编辑｜苗正卿 周月明题图｜视觉中国在东南亚，创建MCN机构似乎已成为出海老板的潮流.
近年来，去东南亚掘金的人气越来越高.
业内人士感叹“去年雅加达酒店1万/月，今年3.5万”.
这些涌向东南亚的老板，无论是供应丰富的大卖家，还是新品牌的创始人，都走出了一条新的发展路径：他们将触角延伸到MCN和代理运营业务.
“尽管许多国内MCN机构已经在东南亚注册了MCN资格，但大多数都没有大动作.
相反，东南亚的一些MCN业务是由大卖家和品牌方开发的，30%-40%的美妆，fashion、家具品类团队，经过几年的运行，都进入了这一行.
正在雅加达考察的海外品牌负责人Alex告诉虎嗅.
“因为大家来了几年就知道，市场生态比较混乱，找别人容易浪费钱.
Alex说.
在电子商务蓝海的印度尼西亚乃至东南亚，大量中国卖家通过Tiktok电子商务向东南亚运输大量商品和新品牌，MCN如雨后春笋般涌现.
然而，与传统印象中依靠电子商务双赢局面的MCN不同，在“商品”中、在“人”大量涌入的背景下，东南亚看似繁荣的MCN生态让寻求服务的卖家频频被“割韭菜”.
新玩家想复制“内容种草”，在当地找不到便宜.
而东南亚如火如荼的MCN业务，却“劝退”了国内大部分专业机构.
电子商务分销SaaS平台iBooming联合创始人Louis告诉虎嗅，对于大多数服务提供商来说，当地“人效”低、管理困难是“绩效率”的头号绊脚石.
在完成都非常困难的情况下，更难“完美”.
虽然当地有很多野生网络名人，但“人”和“货盘供应”之间存在不对称关系，“合适的商品”不能分发给“合适的人”.
在降维打击的推动下，Tiktok跨越内容增长期，一步到位到实现阶段，让生态中的每一个角色都措手不及.
寻求服务的新手卖家经常踩坑.
虽然东南亚MCN行业看似火爆，但实际上有很多“暗坑”.
首先，人才的转化率并不稳定.
即使Tiktok在东南亚的流量和曝光成本极低(1000次曝光成本最低为1美元)，且容易实现高曝光，高曝光也不等于高互动、高转化，因为用户标签沉淀不够准确.
“要想达到稳定的转化率，就必须走人海战术.
业内代运营服务商告诉虎嗅.
据其描述，达人“配送”的视频需要达到每月1000万的播放量，才能达到3万到8万的稳定转化率.
如果总播放量达到上千万，品牌建联的带货人数将达到上万人/月.
这种玩法的逻辑是：依靠数量来抵消一些人才的不稳定因素.
此外，东南亚人才的管理也面临着许多挑战.
在履约完成率、及时性和内容质量(脚本、拍摄呈现)方面难以达到预期.
合同对当地人才的约束力不高：收到订单后找不到人，欺骗样品，交货期长达2个月.
“一位去年1月向达人下单的卖家朋友计划在4月份退出印尼，但直到3月底才收到达人交付的作品.
代运营服务商对虎嗅吐槽道.
另外，如果对当地市场了解不深，即使人才机构掌握了大量人才，也无法帮助商家匹配自己的人才和配送结构.
“当地MCN业务赚取的更多的是信息差异造成的高成本——持有1000个人才资源进行分发.
但如果整体生态不好，那么信息资源的价值就会大大降低，甚至无法分析.
Alex认为.
据了解，商家向MCN机构支付单个视频的费用约为1000-2000元，机构签约网络名人的月薪多为2000-3000元，“野生网络名人”接单的费用约为200元/条，Alex告诉虎嗅，制作成本与价格的差额在10倍以内.
但从投放效果来看，曝光和转化都不尽如人意.
业内人士承认，真正有价值的“MCN服务”大多是经过多次尝试后筛选出的可靠、经过数据检验的“人才关系”.
但目前，在印尼乃至东南亚市场，赚取信息差的“二道贩子”已达89%.
据一位接近国内美容品牌的人士透露，此前离开印尼市场的品牌当时在当地找到了近20家机构，每15秒的视频成本平均分摊在1000元左右，试图以国内“种草”的方式在印尼销售，但经营后，其投资回报率仅为0.31，远非当地成熟美容品类1.2-2的平均值，这也可能是该品牌退出印尼市场的原因之一.
纯MCN出海有很多困难，东南亚MCN产业鱼龙混杂，各路人马纷纷涌入.
纯MCN出海有很多困难.
东南亚的MCN产业鱼龙混杂，各行各业的人纷纷涌入.
其中，依托当地资源的卖家团队较早进入市场.
他们将店铺代理运营或MCN业务设立为新的业务部门，负责包装和提供店铺直播、短视频代理运营、人才建设联盟等服务.
但在达人业务部分，通常不与达人签订合同，大多数情况下只负责与达人建联的品牌.
也有一些商家的MCN业务更“顺带手”，公司对这项业务没有明确的盈利目标，只是挂牌.
Alex告诉虎嗅，“这种MCN业务的重点更多的是消化自己集装箱每天运来的货物，而不是签人或孵化账号.
这种有卖家背景的MCN经常扰乱MCN排名.
比如斋月前后需要倾销大量商品，会分阶段投入大量广告，降低定价利率，但主要是为了消除这部分库存，但注册MCN可能突然排在榜单前几.
因此，在行业看来，当地MCN行业的整体水分非常大，大多数曾经在名单上的著名机构现在已经重组，选择一个服务机构，更依赖于经验，人际认可.
除“卖家”MCN机构外，专业MCN机构也进入东南亚.
但对于简单的MCN机构来说，在东南亚掘金是一种奢侈.
首先，由于没有供应链支持，纯MCN经常被货源和库存卡住.
例如，印尼的长周期清关政策使得纯MCN机构难以控制“大量订单”.
由于哈拉等海关认证环节，货物从国内入境周期达到40天，品牌和MCN机构增加了库存管理的难度.
没有“库存深度”的纯MCN不敢轻易尝试印尼市场.
Alex告诉虎嗅，曾经排名前几的MCN机构， onelink 大多数网络名人已经被具有供应优势的美容品牌YY所吸引.O.U组织签字离开.
此外，东南亚市场的规模也决定了纯MCN机构的收入远低于国内.
迪达狗数据黄伟强曾告诉虎嗅，“有时在Tiktok上投入50万元，可以覆盖一个国家的Tiktok受众”，这意味着单个国家市场空间的天花板不高.
对于在中国有一定规模的MCN来说，增长点可能是有限的.
不少业内采访者告诉虎嗅，当地运营商服务一个品牌的费用是20-50万元/月，服务规模是5-10家/月.
与国内MCN机构相比，这种收入是杯水车薪.
据不愿透露姓名的业内人士透露，印尼某国内头部MCN机构月收入不足百万，仅相当于国内一个二三线网络名人的月收入.
除了这些困难，人才素质参差不齐，对以内容为基石的纯MCN也不友好.
在不耐烦的生态环境中，很少有当地人愿意深入培养剧本内容，了解当地文化，内容水平仍处于初级阶段.
人才承担的业务大多以短视频带货为主，直播等形式很少，这也说明现阶段内容电商的想象空间非常有限.
当地MCN要想“活”下去，就需要大量的100-200/件工作，没有太多的空间留给“内容”，这迫使人才生态和水平缓慢提升.
“由于人才带货效果不稳定，商家积极性不高，整个服务链很长，中间服务机构鱼龙混杂，商家信任度不高.
整体三角关系导致Tiktok人才生态不佳.
代运营服务商总结道.
在多种因素下，对于出海寻找增长点的机构来说，风险更大，而对于那些愿意在当地深度培养的内容团队来说，生产比例不值得.
在内容瓶颈下，陷入电商陷阱“要活，就要接100元的工作.
这是MCN和主播的共同情况.
目前，在普遍的“配送”方式下，人才非常愿意接单50元/15秒的视频，几乎没有养人、做内容的意识.
“敬业”人才每天可以制作10段带货视频.
“我们观察到，拥有数十万粉丝的博主，账号中3000个视频中，90%以上是带货视频，这在中国非常罕见.
”Alex说.
(印尼Top3网红@louissescarlettFamily，在过去的8段视频中，有6段是带货视频.
请注意，她有640万粉丝，腰部和尾部的网络名人含量更高；如果你翻看视频内容，你会觉得它的带货方式更直接，不涉及“植入”、“情节”等概念)Alex介绍，“如果你观察过抖音网红，比如‘痞幼’，会发现他们每发三个广告，就会再发七个情节类、人设类的内容.
当大网络名人涉足一个新类别时，他们会通过投流砸碎几个定性的情节内容，然后开始连接和接收新类别的广告——通过测试，看看大家是如何接受的.
当大网络名人涉足一个新类别时，他们会通过投流砸碎几个定性的情节内容，然后开始连接和接收新类别的广告——通过测试，看看大家是如何接受的.
这是中国所谓的完整性游戏.
但目前，当地很少有这样一个深入培养内容剧本的团队.
中国的一些KOL充满想象力的故事，如“通过丰满的个人设计模型，从卖美容化妆品到卖车和探索商店”，很难在Tiktok上发生.
现实情况是，KOL通常与某一类别和价格带的商品绑定，不能扩大货盘.
当地KOL普遍处于“卖雅诗兰黛，却卖不到欧莱雅”的困境中——传统MCN通过“人性化设计”挖掘增量价值，进而“扩大货盘”的商业模式，在印尼的上升空间极低.
Alex告诉虎嗅，onelink曾试图将其带入虎嗅， @louissescarlettFamily 以大量货源为当地维娅，但天花板止步于自己的月单分成20万美元左右.
在他看来，louiss的人设模型并不特别，这只是电子商务高速冲刺下的时代产物.
这只是内容增长瓶颈的一个侧面.
而对Tiktok来说，这可能不是最理想的增长故事.
尽管目前 TikTok Shop GMV(商品总价值)在印尼排名电子商务前三，超过Lazada，排名Shopeeeeeee、在当地电子商务tokopedia之后，越南的GMV在过去的六个月里也增长了11倍，订单数量增长了6倍.
Alex分析说，随着电子商务的快速增长，对于以内容为基础的Tiktok来说，更多的增长点在于吸引更多的用户，从而有机会在其他层面创造更多的广告收入和第二次增长.
目前，TikTok 根据《印尼居民2022年使用的社交媒体》报告，Tiktok在印尼社交媒体中排名第五.
WhatsApp分别排名前四、Facebook、YouTube和Instagram)，印尼市场的“缺货”属性使得大量国内玩家乘坐Tiktok 快船涌入当地，这些玩家带着货源和降维打击的电子商务游戏，随之而来的是为Tiktok带来疯狂增长的高GMV.
对于像Tiktok这样的“内容电子商务”平台来说，内容的容量决定了Tiktok能承受多少利润的“可能性”，而电子商务只是其中之一.
Alex说：“根据印尼2.7亿人口的基础，电子商务交易量的上限与未来生活服务、O2O等内容和社会层面带来的交易量增长无可比拟.
”对于Tiktok未来更大的增长幻想来说，目前的增长故事显然还不够“动人”.
为了改善生态，Tiktok还与电子商务分销SaaS平台合作，打造类似国内热门明星选择的超级渠道，规范和整理当地人才业务.
通过saas分销，将“货”与“人”建联.
系统会自动将货物匹配给相应类型的专家，同时以数据结果为导向，筛选出完成度高、转化率高的网络名人，规范服务流程.
而这更能解决“货”与“人”的高效匹配问题.
对Tiktok来说，内容生态的增长与电子商务带货的平衡是一个更长期的问题.
(应对方要求，Alex为化名)#我是虎嗅商业消费组编辑戚露丹，关注出海领域.
请添加微信进行业内人士交流:qi-787230073，请注明身份，新闻线索也可以邮件到 qiludan@huxiu.com.
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