海外直播带不动货，谁的锅？

导语：国内抖音直播带货蒸蒸日上，但海外直播却带不动货，问题在哪里？中国主流的电子商务模式在海外跑不通吗？本文分析海外TikTok 让我们来看看直播和电子商务发展中存在的问题。日前，据《金融时报》报道，（《Financial Times》）相关报告显示，TikTok暂时放弃了在英国和美国扩大直播带货业务的计划，暂时放弃了在英国和美国扩大直播带货业务的计划。TikTok电子商务业务发展的猜测层出不穷。很快，TikTok官方否认了此事，其电子商务业务的发展引发了业界的热烈讨论。据相关媒体报道，2022年，TikTok电子商务业务的交易量目标为20亿美元，计划到2023年达到230亿美元，增长约10倍。许多用户对这一目标持怀疑态度，认为近年来，TikTok电子商务领域的发展并不顺利，难以支持如此理想化的发展规划。2021年，TikTok将直播带货业务模式带到海外，宣布推出TikTok Shop，然而，面对海外巨头的环绕和海外市场的挫折，TikTok拓展海外直播带货之路受到很大阻碍。据相关媒体报道，今年6月，TikTok中国管理团队与伦敦员工发生冲突，引发离职潮。事件的导火索是欧洲电子商务总监在会议上说的话——作为资本家，企业不应该提供产假。这一言论引起了英国员工的不满和抵制，TikTok方面表示，所有制度都遵循当地法律法规，已开始自查自省。从收入和人力资源的角度来看，TikTok海外电子商务业务的发展遇到了巨大的障碍和影响，这不禁让人们怀疑，中国主流的电子商务模式不能在海外运行吗？1、价格内卷，劣币驱逐良币TikTok抢占海外市场的第一枪是从价格战开始的。这里的价格应该从产品的客户单价和主播的人工成本来看。为吸引商家入驻，TikTok在开发初期，没有设置过高的进入门槛。你可以通过设置当地的退货仓库、绑定账户和商商店，导致大量产品和服务不合格的商家充满平台，在一定程度上影响了海外用户的购物体验。同时，中国中小企业将TikTok作为开拓海外市场的渠道，大打价格战，0.99包邮、大品牌产品破价销售等现象时有发生，使得海外本土商家的竞争力和入驻动力全面下降。此外，山寨、挂羊头卖狗肉等问题频发，有的卖家甚至只寄空盒包装，购物保障受到消费者的质疑。尽管低价和新的购物方式让低价和新的购物方式TikTok早期流量迎来爆发，但其早期流量却迎来爆发，GMV销售业绩不理想，卖家赚不到钱，买家担心售后问题，TikTok在销售环节的两端都受到了质疑。从带货主播的角度播的角度购买山寨产品，TikTok仍采用国内直播平台的开发模式，扩大人力投入，与更多博主合作，但海外博主的直播体验与国内主播非常不同。目前，海外直播仍处于发展初期，许多品牌不确定降价参与直播的效果，品牌往往不愿投入相应的成本，直接导致海外主播的商品类别有限，实现渠道相对狭窄。就像家居品牌一样Newme创始人说：创始人说：TikTok直播，现在不适合做品牌。”图为TikTok与国内相比，海外物流业的发展并不发达。仓储问题、物流时间过长等问题在一定程度上影响了用户的购物体验。此外，售后难等问题的影响导致海外博主直播带货严重脱粉，使得直播带货成为得不偿失。就像有些人曾经参与过一样TikTok海外博货的海外博主说，他们几乎没有收入，被直播带货的海外博主说TikTok指定销售的产品多为廉价、质量差的产品，难以接受。TikTok电子商务业务在海外表现出明显的水土不服TikTok电子商务业务的基础设施础设施建设，这也摆在了TikTok面前最大的问题。二、消费习惯与文化认同的差异TikTok直播流量大，但转化率相对较低，这是一个奇怪而尴尬的现象，也是很多卖家对于的TikTok直播带货品尝的主要原因。海外用户的消费习惯与国内用户有很大的不同。在海外用户心中，TikTok、Instagram等待社交媒体，最重要的功能是社交、娱乐，购物不是其核心应用场景。海外用户对直播的认知还处于起步阶段。观看直播的目的是为了娱乐和放松。他们很难将直播与购物相结合。在不能保证产品质量和消费者体验的前提下，海外消费者将远离直播购物形式，更不用说教育市场和培养用户习惯了。据相关数据显示，中国电子商务95%以上的交易量来自电子商务平台，但其他海外市场50%以上的交易量来自品牌官方网站或沃尔玛、家乐福等企业的在线平台。海外消费者在电子商务平台上网上购物的意愿相对较低。更不用说传统的电子商务平台了TikTok这种社交内容平台。直播购物平台VISX.live联合创始人曾就海外用户对社交媒体和电子商务平台的使用习惯发表过自己的看法：正常的社交媒体用户不会为了购物而进入社交媒体。他们使用社交媒体来了解现在发生了什么。国内用户看到他们对抖音感兴趣的内容会因为冲动购物而下订单，在海外消费者心中，购买产品的核心驱动力是我需要，冲动消费相对较少。亚马逊等传统电子商务平台主动搜索购物的形式更符合海外用户的消费习惯驱动消费的逻辑在短期内不能完全被海外消费者所认可。Newme算是通过TikTok直播转型相对成功的品牌之一，其月度品牌GMV已达到百万美元水平，但其中70%来自短视频，直播仅占30%。Newme在TikTok场均直播间GMV与国内带货品牌相比，这个数字只能算是沧海一粟。或许是购物认同感TikTok作为社交媒体必须面对的问题。除此之外，TikTok本地化的挫折与海外工作环境和企业文化密切相关。据《财经时报》报道，TikTok鼓励愿意加班的员工，批评请假的员工，甚至转发熬夜的照片，鼓励他们。这种企业文化在海外不被认可，甚至被员工抵制。而TikTok电子商务部门正处于起步阶段，一般要求员工有更高的工作强度，本地化的发展需要当地人才的加入。这种矛盾的结构体系使得员工有了更高的工作强度。TikTok电子商务部门面临着巨大的人才流失压力。海外员工需要与国内团队保持沟通，这就要求海外员工克服时差，拉长工作战线。跨国会议、工作对接等问题给员工带来了巨大的工作压力，与海外相对宽松的办公环境发生冲突，从根本上制约了员工TikTok海外电子商务业务的发展和扩张。三、从TikTok看看跨境电子商务发展作为跨境电子商务领域直播电子商务平台探索的先锋，TikTok在海外发展中，在一定程度上反映了跨境电力发展的核心困境，只解决货物供应、物流配送、电子支付、售后服务等环节，国内直播电力本土化，从根本上促进跨境电力平台的发展。海外跨境电子商务的货源主要采用国内跨境供应或本地供应商供应两种形式，都需要大量的成本投资。如果选择与当地海外企业合作，前期需要对最合适的公司进行调研和选择，时间和人工成本都比较高。同时，平台对海外货源的控制力较弱，容易出现货源质量无法保证、供货不及时等问题。如果平台选择与国内供应商合作，用户将长期等待物流，平台将失去关键竞争力，难以与当地平台竞争。物流是跨境电子商务发展的核心链，也是制约跨境电子商务发展的主要瓶颈。一方面，国内跨境物流企业在物流仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务等方面的建设尚未达到全靠转运公司完成跨境物流容易导致供应链断裂，降低商品流通速度。虽然海外仓库建设模式可以提高库存周转率，降低运营成本，但平台难以完美覆盖仓库的着陆监管。货物丢失、客户信息泄露、仓库与客户服务信息连接不良等问题将成为制约跨境电子商务发展的关键因素。除了产品和物流，跨境电子商务的支付问题也成为制约其发展的难题。跨境电子支付涉及国际贸易、外汇管理等环节，复杂性很高，虽然支付宝等第三方支付公司已获得跨境电力外汇支付业务试点资格，但相关企业、平台、供应商仍面临外汇交换问题，支付信用安全风险、跨境消费者和商家身份认证难以在短时间内有效解决。正如TikTok整个跨境电子商务领域的售后服务难以为消费者提供有效的保障。海外物流成本相对较高，甚至退换货物流成本高于产品本身。同时，客户服务等工作需要员工长期处于工作状态，回归上述企业文化的核心矛盾。当基本服务岗位难以实施时，海外电子商务售后服务难以达到国内电子商务水平。随着跨境电子商务的不断发展，行业增长红利逐渐稳定，野蛮增长的发展趋势也发生了变化。在疫情的影响下，电子商务产业整体发展冷，中国跨境电子商务从交易平台或商家的角度没有建立系统的品牌战略，平台受外部产品输出链的影响，商品同质化、假冒伪劣产品充满平台等问题严重，使TikTok跨境电子商务平台在规模上较多，难以成为具有国际影响力的品牌。在上述问题的影响下，我国跨境电子商务领域的发展开始放缓。坚持品牌战略，优化物流体系建设，注重人才培养升级是克服困难的核心途径。在电子商务模式下，品牌战略已成为企业长远发展的关键。几年前，中国消费者不断从海外购买奶粉、化妆品等产品。这些消费行为的根源在于对国内品牌缺乏信任，品牌战略的重要性不言而喻。未来，参与跨境电子商务和直播的企业和平台应以质量第一为关键，打造具有国际影响力的品牌，打造自己的核心竞争力。同时，跨境物流相关企业需要从自动化、智能化、信息化的角度对平台建设提出更高的要求，帮助商品快速、完整地交付给消费者。面对跨境电子商务的可持续发展，吸引和培养复合型人才是产业发展的基础。跨境电子商务平台可以在完善人力资源管理体系的同时，尝试与国外电子商务企业合作，吸收更多本地人才，加快平台本地化的发展进程。在强劲消费者需求和市场扩张的推动下，我国跨境电子商务的发展前景仍值得期待。随着人力资源效率和基础设施建设的逐步完善，我国跨境电子商务产业将迎来良性发展，真正融入跨境电子商务的全球产业体系。四、跨境跨越认知。近年来，在各种力量的推动和支持下，我国跨境电子商务业务进入了快速发展阶段。在电子商务的巨大优势下，相关电子商务平台出海，推动国际电子商务产业模式的转型升级，促进全球经济的振兴和发展。但TikTok电子商务发展中遇到的问题暴露了当前跨境电子商务的困境。无论是消费观念、消费习惯的差异，还是对工作态度和企业文化的不同认知，都制约了跨境电子商务平台的步伐。对于跨境电商平台来说，跨越地域限制可能并不难，但要跨越习惯与认知的差距还有很长的路要走。作者：大可，编辑：纪南；官方账号来源：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），本文由产品经理与媒体合作 @TopKlout克劳锐 授权发布，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。