焦点分析|在Tiktok掘金，卖家不再野蛮生长

文｜窦轩编辑｜乔倩正处于发力期的Tiktok电子商务生态正迎来新的调整.
5月25日，TiktokShop为商家举办了首届全托管模式投资推介会，涵盖服装、家居、户外、美容、家电等.
在此之前，TiktokShop跨境电商已正式宣布全托管模式上线，并向沙特和英国市场招商引资.
据媒体报道，TikTikShop6、7月将在英美推出商城，同时也将推出全托管模式.
过去一年是tiktok电子商务取得巨大进步的一年.
除了在东南亚许多国家开放跨境电子商务业务外，它还测试了美国市场的本地商店业务.
今年，它计划在西班牙、巴西和其他12个国家推出.
据许多外国媒体报道，Tiktok希望今年将其全球电子商务业务规模扩大三倍以上，达到200亿美元.
然而，除了东南亚电子商务业务快速增长外，Tiktok电子商务在其他地区都表现出色.
全托管的推出意味着，为了打开局面，Tiktok也开始尝试通过与工厂直接对接、统一管理商品的强有力的控制模式，确保商品和销售的体验，打击过去的灰色生产、空包、假货等问题.
temu之前的成功已经验证了这种模式的可行性.
事实上，Tiktok不仅试图加强对电子商务生态的控制，而且许多企业还告诉36氪，现在该平台将严格打击处理内容编号和其他编号方法，而且还强调更好的内容营销.
随着平台玩法和规则的成熟和规范，商家在Tiktok上的掘金逐渐脱离野蛮成长.
据亿邦电力网报道，全托管业务代号为“全托管业务”S“项目组负责，第一负责人直接向Tiktok电子商务负责人康泽宇汇报.
原跨境业务团队的部分员工也被派往全托管业务团队进行支持.
此外，TiktokShop小店功能今年也将在美国全面放开.
在此之前，TiktokShop一直以跨境店和本土店为主，TiktokShop也分为成本对本和跨境两条业务线.
一位资深企业告诉36氪，许多企业正在等待美国跨境商店的正式推出.
谁没想到会突然推出全托管模式，包括一些与他们联系的员工.
全托管模式出来后，缺乏工厂资源的第三方代运营商受到了更大的冲击.
过去，他们可以通过信息差从工厂拿货，在Tiktok上做生意.
如今，该平台与工厂直接对接，这些代运营商的可操作空间被大大压缩.
不少Tiktok商家曾告诉36氪，跨境门店申请相对容易，送货地点也可以在中国，门槛较低.
全托管是指工厂将货物送到官方，定价、交货、售后由官方统一托管，商家合作的自主权将减少，也担心由此产生的商品和价格竞争，造成中小企业的挤压.
此外，美国跨境商店被推迟，许多企业和MCN的计划也被打乱了.
全托管模式正式启动后，商家的情绪一度两极分化.
但对于平台来说，全托管模式的好处是显而易见的.
与工厂直接对接，掌握产品选择、定价、销售等环节，平台可以控制商品的质量和价格，实现更加标准化.
“这样可以更好地保证当地市场的份额，最大限度地减少后续纠纷.
“对于工厂商家来说，他们既不必承担后续交易的风险，也不再需要电子商务的运营能力.
他们只需要供货，这在一定程度上降低了他们的门槛.
这种模式以前已经被验证过.
去年下半年，Temu进入欧美市场也采取了全托管模式，运营后不久继续爆仓，随后Sheinin、速卖通、lazada等平台纷纷跟进这一模式.
据媒体报道，今年3月，Temu的月营业额已达10亿美元.
图片来自合作图库.
据多家外媒报道，Tiktok今年希望将其全球电子商务业务规模扩大三倍以上，达到200亿美元，而去年的总交易额为44亿美元.
Tiktok电子商务负责人康泽宇也在今年的全员会上提到，首先要在欧美国家取得突破.
“全托管也应该确保美国市场不会成为下一个英国.
一位在Tiktok美区运营的商家说.
据36氪从多位业内人士处了解，自美国本土店上线以来，情况并不理想.
据外媒报道，Tiktok最近也放缓了原有的12国扩张计划，并重组了电子商务部门，重点关注英美市场.
而全托管模式可以大力控制，保证商品质量和售后体验，有利于加快市场拓展.
此外，美区最近也停止了半闭环合作店的入驻审核.
在很多商家看来，“官方可能还是想尽力搞闭环.
”.
目前，官方也给予了注册商家一系列优惠政策.
一位在Tiktok工作多年的跨境商家告诉36氪，全托管模式正式公布后，他和同行朋友聚在一起讨论，决定第一时间报名，并将样品寄给官方试试，“跑过程看情况”.
他告诉36氪，目前的注册暂时不收取保证金，这些厂商在早期阶段“不需要承担太多的成本和风险”.
事实上，Tiktok不仅在电子商务方面做出了更强的控制，而且Tiktok的营销推广方式也逐渐从商家自己探索的鲁莽时期走向规范.
众所周知，更多的品牌和商家已经将Tiktok作为产品宣传推广的重要渠道，而不是在Tiktok上直播带货.
据媒体报道，2022年， TikTok 广告业务的目标销售额为 120 亿美元.
今年的全员会上，TikTok 全球商业化负责人布雷克·钱德勒提到，tiktok在2022年实现了85%左右的商业化目标.
知名手机品牌RealMe将TikTok视为东南亚重点营销渠道.
其社交媒体负责人JJ Kwan告诉36氪，Facebook用户整体年龄较大，推特短视频较晚，而在东南亚，Tiktok粘性较高.
能给初上市产品大范围曝光.
与其他平台相比，Tiktok的营销更注重内容的原创性和趣味性.
RealmeC55系列上市时，正是东南亚国家临近斋月的重要节日.
因此，Realme不仅在上市时配合洗脑手指舞进行内容营销，还结合节日家庭团聚的理念，在斋月期间宣传C55拍照的主要卖点.
Realme社交媒体负责人在峰会上介绍，虽然有很多像Realme这样的案例，但Tiktok过去的营销游戏也经历了野蛮的增长期.
一位跨境商家告诉36氪，他从2021年开始运营Tiktok账号，通过内容引流到独立站进行转化.
“当时，我甚至不需要投流.
我搬了一些视频，重新编辑了配乐，铺了100个账号，然后把私域做好了，就可以带来转型，很容易做到.
但这种做法会明显损害Tiktok的内容生态.
很多跨境商家告诉36氪，从去年下半年到今年年初，平台明显加强了这种起号方式的限流和治理，变得更加规范，过去的玩法不再适用.
“现在对视频内容的要求越来越高，必须是原创的，也需要通过推广带来一定的流量，才能进行后续的转型.
跨境鞋品牌朴西的联合创始人钱帅也在接受36氪采访时表示，他们第一次在泰国做的时候，通过同样的模板复制，持续制造音量，做了一年多.
然而，去年下半年以后，短视频赛道上的内容玩家和品牌玩家越来越多，这促使朴西尝试探索新的爆款方法论.
钱帅透露，现在，他们通常会要求头部专家宣传新产品的卖点，然后让腰部专家跟上，他们会收集腰部专家的材料来测试效果，然后在广告工具的帮助下放大效果好的材料.
同时，在尾部专家的推广中，强调用户的真实体验.
到目前为止，他们已经形成了一套三个月打造爆款的金字塔营销模式.
但目前很多商家还没有探索如何利用平台进行内容营销甚至投流.
很多商家反馈，目前他们在tiktok获得的主要是泛流量，转化一般，投流不够准确.
去年，由于Tiktok在商家中的普及，一位资深跨境商家告诉36氪，义乌到处都是Tiktok跨境培训班，收费上万，但水平参差不齐.
对于商家来说，他们也急需在Tiktok上找到营销和电子商务运营的方法论.
TikTok for Business品牌电商出海营销峰会现场.
事实上，今年以来，TikTok for Business官方也在不断开启新海计划，TikTok for Business 海外学校等商务干货课程，包括最近举办的Tiktok品牌电子商务海外营销峰会，通过这些线下活动，输出成功的营销案例和方法，完成品牌营销教育.
对于商家来说，接下来在Tiktok上掘金，无论是带货还是推广，对其商品和内容都有更高的要求.
野蛮增长的时期已经逐渐过去，但今年Tiktok的调整仍在继续.
平台能否在新模式、新规则的运行下打开新局面，还有待观望.